Возвратные товарные потоки в розничной интернет-торговле: пути сокращения и способы эффективного управления

Оцените материал
(1 Голосовать)

Опубликовано №4 (69) август 2015 г.

АВТОР: Виноградов А.Б.

РУБРИКА Корпоративная логистика розничных компаний Корпоративная логистика электронного бизнеса Управление возвратными потоками (реверсивная логистика) Современные концепции и технологии в логистике и управлении цепями поставок

Аннотация

Статья посвящена одной из важнейших проблем розничной интернет-торговли – возвратным товарным потокам. Автор исследует типичные причины возвратов товара клиентами. На примере одежды и обуви (для которых характерно наибольшее число возвратов при онлайн-продажах), предлагаются меры по сокращению доли возвращаемого клиентами товара. Кроме того, автор даёт рекомендации по эффективному управлению возвратными товарными потоками в цепях поставок операторов розничной интернет-торговли.

Ключевые слова: интернетторговля возвраты реверсивная логистика управление товарными потоками

 

Российский рынок интернет-торговли в последние годы развивается бурными темпами. Постоянно появляются всё новые интернет-магазины, крупные розничные сети начинают открывать электронные каналы продаж, расширяется номенклатура товаров, которые можно приобрести онлайн. В условиях наметившегося снижения реальных доходов россиян, сокращения потребления и уменьшения оборота розничной торговли, рынок интернет-розницы сохраняет прежние, весьма высокие темпы роста (17-28% в год[1], см. рис. 1), привлекая как новых игроков, так и потребителей.

Общие высокие темпы роста исследуемого рынка, конечно же, не гарантируют успешность и прибыльность конкретного интернет-магазина, которая, в значительной мере, определяется эффективностью его логистической деятельности. Это вполне объяснимо, если учесть значимость для интернет-ритейлера таких логистических функций, как управление запасами, управление заказами, складирование и грузопереработка, транспортировка, управление возвратными потоками. По мнению российского специалиста по логистике, Н. Лобанова, «в интернет-торговле 95% бизнес-процессов так или иначе зависят от эффективности выстроенной логистики и затрат на логистические операции» [5, с. 12].

 

 

Рис. 1. Динамика объёма рынка розничной интернет-торговли в РФ[2]

Источник: «Data Insight»[3]

 

Основатель одного из крупнейших в мире онлайн-магазинов «Alibaba», Джек Ма в своём выступлении на Петербургском Международном Экономическом Форуме 2015, назвал логистику основной проблемой и препятствием для развития электронной коммерции [1].

Сложность логистического управления в интернет-ритейле обусловливают следующие факторы:   

  • наличие большого количества мелких заказов;
  • сжатые сроки выполнения заказов покупателей (обычно 1-2 дня);
  • необходимость доставки заказанного товара непосредственно каждому из клиентов (при выборе покупателями такого варианта доставки);
  • широкий и часто изменяющийся товарный ассортимент;
  • относительно высокий процент возврата товаров покупателями.

На последнем пункте стоит остановиться более подробно. Безусловно, с проблемой возврата товара сталкиваются практически любые торговые компании, в том числе и «традиционные» сетевые розничные операторы. Однако, процент возвратов в онлайн и офлайн-торговле несопоставим. Так, по данным директора по маркетингу логистической компании «Молком», Полины Винокуровой, на российском рынке розничной интернет-торговли покупатели возвращают около 30% заказанных товаров, что является одним из основных препятствий для развития онлайн-продаж [3]. Н. Лобанов приводит ещё более удручающие цифры: «Порядок возвратов в онлайне на порядок выше, чем в оффлайне, в обычном магазине, где покупатель может реально увидеть, пощупать, померить нужную ему вещь. Процент возвратов в интернет-торговле доходит до 40-50%, что существенно увеличивает затратную часть логистики интернет-магазина» [5, с. 12]. По мнению американского исследователя Р. Яна, при продаже товара через интернет, часть его атрибутов оказываются скрытыми для покупателя, что, вкупе с отложенным моментом получения и начала владения продуктом, может снижать ценность последнего с точки зрения потребителя и приводить к повышению вероятности возврата [21, с. 452].

Результаты исследования, проведённого агентством «Data Insight» подтверждают значимость указанной проблемы. По данным проведённого опроса, обработка возвратов является самым проблемным логистическим процессом для российских интернет-магазинов (рис. 2).    

  

 

Рис. 2. Наиболее проблемные связанные с логистикой бизнес-процессы российских интернет-магазинов[4]

Источник: «Data Insight»

 

Необходимо отметить, что относительно высокий процент возврата заказанного товара характерен для интернет-магазинов во всём мире и не является чисто российской проблемой. Так, в соответствии с результатами исследования, проведённого университетом Регенсбурга (ФРГ), у 42% из 632 опрошенных интернет-магазинов Германии доля возвратов составляет более 10%, а у 23% участников рынка возвращается свыше четверти заказов (рис. 3).

 

 

Рис. 3. Распределение доли возвращаемого товара у интернет-магазинов Германии [10]

 

Безусловно, процент возвратов различен для разных товарных групп. По данным опроса, проведённого интернет-ресурсом «Bizrate.com», наибольшая доля возвратов характерна для групп «одежда» (27% возвращённых заказов), «программное обеспечение» (20%) и «книги» (15%) [7]. Исследование университета Регенсбурга показывает, что самые острые проблемы с возвратами товара испытывают интернет-магазины, торгующие одеждой и обувью (рис. 4). Как правило, эти проблемы весьма существенно отражаются на финансовых результатах интернет-ритейлеров. Так, по оценкам Ника Робертсона, исполнительного директора одного из ведущих британских онлайн-магазинов модной одежды «ASOS», сокращение возвратов товара на 1% было бы эквивалентно увеличению выручки его компании на 10 миллионов фунтов стерлингов (16 млн. долл.) [15]. 

 

 

Рис. 4. Сопоставление доли возвратов по одежде, обуви и другим товарным группам [10]

 

Очевидной общей причиной возникновения возвратов в розничной интернет-торговле является невозможность детального ознакомления с товаром в момент его заказа (например, примерки одежды и обуви), что приводит к расхождению между фактическими потребительскими свойствами продукта и сформировавшимися в их отношении ожиданиями покупателя. По данным исследования А. Бхатнагара и др., покупатель ощущает повышенные риски при приобретении через интернет товаров, требующих примерки, что может увеличивать степень готовности к возврату подобной продукции [8]. Другие причины возникновения возвратов, сгруппированные по этапам цикла выполнения заказа клиента, приведены в таблице ниже.   

 

Типичные причины возврата купленного в интернет-магазинах товара

Этап цикла заказа

Причины возврата товара

Выбор товара на сайте интернет-магазина

  • Недостоверная или неполная информация о товаре
  • Расхождение между фактическим видом товара и его фотографией на сайте интернет-магазина
  • Недостоверная информация об условиях доставки заказа
  • Неточная информация о возможностях оплаты товара
  • Неточная (недостоверная) информация о стоимости товара и текущих скидках

Заказ товара покупателем

  • Ошибочный заказ товара клиентом
  • Дублирование заказа покупателем (например, если клиент не получает четкого подтверждения размещения первоначального заказа)
  • Сознательный заказ излишних товарных позиций с целью выбора подходящего товара при получении (например, в случае с одеждой и обувью)
  • Ошибки оператора колл-центра (сотрудника службы продаж) при приёме заказа клиента по телефону (неверный артикул товара, неправильный адрес, время или способ доставки)

Обработка заказа

  • Ошибки в параметрах заказа, передаваемых из службы продаж в службу логистики

Комплектация заказа на складе и отгрузка

  • Отбор в заказ бракованного товара
  • Ошибочная замена товара, заказанного клиентом, другой ассортиментной позицией (пересортица)
  • Ошибки в количестве товарных единиц по ассортиментной позиции заказа
  • неправильное оформление товаросопроводительных документов (например, отсутствие или неверное оформление гарантийного талона)

Доставка заказа покупателю (или в пункт самовывоза)

  • отсутствие у клиента информации о доставке товара в точку самовывоза (пункт выдачи заказов, почтовое отделение, почтомат)
  • неудобные условия получения товара в пункте самовывоза (например, в почтовом отделении)
  • неопределённость времени доставки заказа (слишком широкие временные интервалы доставки)
  • длительный срок доставки заказанного товара[5]
  • несоблюдение оговоренного срока доставки заказа
  • повреждение товара (его упаковки) при доставке
  • неудовлетворённость покупателя потребительскими свойствами товара
  • грубое отношение к клиенту со стороны курьера
  • отсутствие у курьера кассового чека на товар
  • финансовые ограничения покупателя

 

Ключевые причины возврата товаров в онлайн-торговле целесообразно рассмотреть на примере таких товарных категорий, как одежда и обувь. Данные группы товаров, с одной стороны, являются одними из самых популярных для заказа через интернет в большинстве стран Европы, а, с другой -  характеризуются наибольшей долей возвращаемых заказов [15].

Первоочередная причина возвратов одежды и обуви (до 50% товаров) состоит в неправильном выборе их размера или фасона, что, в свою очередь, обусловлено невозможностью примерки товара в момент его заказа. Это вполне объяснимо, если учесть, что около 80% покупателей, приобретающих одежду или обувь в традиционных магазинах, делают это только после примерки [15]. В результате, онлайн-клиенты вынуждены заказывать несколько предметов одежды или пар обуви разных размеров в надежде на то, что какие-либо из этих размеров им подойдут. Многим интернет-магазинам, в свою очередь, приходится идти на предоставление клиентам услуги примерки товара в месте его получения, а также разрешать частичный выкуп заказа. Такая практика приводит к возврату значительной части заказанного товара обратно на склад интернет-ритейлера. Кроме того, предоставление клиенту возможности примерки товара при получении заказа требует дополнительного времени и сокращает производительность курьера на маршруте (за смену курьер успевает доставить заказы меньшему количеству покупателей).

Другой частой причиной возвратов товаров анализируемых групп является несоответствие описания изделия на сайте его фактическим характеристикам. Конкретно это может выражаться в отсутствии или неправильном указании размеров товара, материалов, из которых он был изготовлен, страны происхождения, плохой цветопередаче представленной на сайте фотографии продукта и т.п.

Ещё одна распространённая причина отказа клиента от заказа (и возврата товара на склад интернет-магазина, в случае если доставка заказа покупателю уже началась) состоит в неудобных условиях его доставки и получения. Речь может идти, например, о необходимости ожидания курьера в течение всего рабочего дня (при наличии слишком «широких» интервалов доставки), возможности получения товара лишь в почтовом отделении, для чего зачастую нужно отстоять очередь, большом расстоянии от места расположения потребителя до ближайшего пункта выдачи заказов и т.п.

Значительное влияние на возникновение возвратов оказывают и такие факторы, как длительность цикла доставки и соблюдение оговоренного срока её осуществления. Чем дольше период времени выполнения заказа, тем выше вероятность отказа клиента от заказанного товара (покупатель успевает передумать, найти то же изделие или товар-заменитель по более низкой цене в другом магазине и т.д.). Если отмена заказа происходит уже во время осуществления доставки клиенту, товар, как и в рассмотренных ранее случаях, возвращается на склад, обслуживающий интернет-ритейлера.

Исходя из представленных наиболее частых причин возникновения возвратов заказов у онлайн-магазинов, торгующих одеждой и обувью, рассмотрим возможные меры по предотвращению появления подобных ситуаций.   

Одной из инновационных технологий, позволяющих сократить долю возвратов, возникающих из-за неправильного выбора размера товара покупателем, является внедрение так называемых «виртуальных примерочных». На практике, данная технология имеет несколько основных вариантов реализации.

Первый вариант предполагает фотографирование покупателя с помощью веб-камеры (или загрузку уже имеющейся фотографии) для виртуальной «примерки» одежды на себя, а не на какую-то модель, которая может сильно отличаться от пользователя. Примеры сервисов подобного рода можно найти на интернет-ресурсах «Oldstore»[6], «Примерка онлайн»[7], «VirtualDress»[8] и пр. Разработаны специализированные предложения для смартфонов, позволяющие реализовать описанную выше технологию.

Другой вариант «онлайн-примерки» подразумевает ввод покупателем своих размеров[9] и, на некоторых ресурсах, выбор типа фигуры из предложенного множества вариантов, на основе чего создаётся виртуальная трёхмерная модель и автоматически генерируются рекомендации по наиболее подходящим размерам выбранных вещей. Клиент на экране своего компьютера или смартфона может увидеть, как тот или иной предмет одежды будет смотреться на виртуальной модели с индивидуальными особенностями его фигуры (рис. 5). Одними из лидеров в сфере разработки подобных решений являются компании «Metail» (Великобритания) и «Fits.me» (Эстония-Великобритания). «Виртуальные примерочные» данных разработчиков используются в интернет-магазинах таких известных брендов, как «Austin Reed», «Hugo Boss», «Michaela Jedinak», «Pretty Green», «Thomas Pink», «Dafity», «House of Holland» и др.

Однако некоторые эксперты полагают, что большинство онлайн-покупателей хотят заказать товар максимально быстро и не склонны выполнять какую-либо дополнительную работу для этого (фотографирование и/или загрузку фотографии, уточнение своих размеров и т.п.). Так, владелец немецкого стартапа «UPCload» Асаф Мозес отмечает, что был вынужден отказаться от применения домашних веб-камер для уточнения размеров клиента, поскольку данной технологией пользовались только 15% покупателей [15]. С таким мнением согласен и Доминик Кёлер, один из учредителей компании «Мифитто» - другого разработчика технологий «виртуальной примерки». По его словам, «покупатели не хотят стоять перед камерой или измерять себя» [15].

 

Рис. 5. Пример создания виртуальной трёхмерной модели и выбора наиболее подходящего размера одежды

Источник: «Metail»[10]

 

Более простым и удобным для покупателя вариантом является ввод размеров тех предметов одежды или обуви, которые у него уже имеются. На основе данной информации, пользователю автоматически выдаются рекомендации по выбору оптимального размера новых вещей, которые он собирается приобрести. Такой принцип лежит в основе технологии, разработанной шведской компанией «Virtusize» (используется интернет-магазинами «ASOS», «Acne Studios», «Boomerang», «The Dessy Group», «Monsoon» и др.). Аналогичное решение применяет американский обувной интернет-ритейлер «Running Warehouse». В основе используемого им программного приложения «Shoefitr» лежит база данных внутренних размеров обуви, полученных с использованием технологии трёхмерного моделирования. Покупатель вводит параметры имеющейся у него пары обуви (рис. 6) и получает рекомендации относительно наиболее подходящего размера товара, который он хочет приобрести (рис. 7) [4].

Использование описанной выше технологии «виртуальной примерки» уже дало интернет-ритейлерам впечатляющие результаты. Так, «ASOS» сумел снизить процент возвратов, связанных с неподходящим размером одежды, вдвое. Аналогичное сокращение у «Running Warehouse» составило 23% [11].

 

 

Рис. 6. Пример экрана ввода параметров имеющегося товара [11]

 

  

Рис. 7. Пример экрана выдачи рекомендации по оптимальному размеру нового товара [11]

 

Важной мерой по сокращению доли возвращаемых покупателями заказов является и указание на сайте интернет-магазина, в карточке товара, максимально полной и точной информации об изделии. Если речь идёт об одежде и обуви, то существенное внимание нужно уделить указанию размеров как по российским, так и по международным стандартам, а также приведению состава материалов, из которых изготовлен товар.

Очевидной мерой по сокращению числа возвратов является и представление на сайте профессиональных фотографий товара с различных ракурсов (а, в идеале, и панорамы на 360°, чтобы покупатель мог детально рассмотреть интересующую его вещь).

Возможность выбора удобного интервала доставки и способа получения заказа – ещё одно важное условие уменьшения процента возвратов. Так, например, интернет-магазин одежды и обуви «Wildberries» в московском регионе предлагает клиентам следующие интервалы курьерской доставки: 11:00-18:00, 15:00-18:00, 18:00-21:00, 20:00-24:00[11]. В ряде случаев, для выравнивания нагрузки на логистическую инфраструктуру, используемую интернет-ритейлером, последний вводит дифференцированные тарифы на доставку в различные временные интервалы. Примером такого рода является интернет-магазин «Утконос», у которого доставка в ночной интервал (с 00:00 до 08:00) является для клиентов бесплатной, в то время как доставка с 16:00 до 18:00 и с 22:00 до 00:00 обойдётся покупателям в 149 рублей, с 08:00 до 10:00 и с 14:00 до 16:00 – в 249 рублей. Вызов курьера на интервалы, по статистике, пользовавшиеся у онлайн-покупателей наибольшей популярностью: 10:00-14:00 и 18:00-22:00 будет стоить 349 и 449 рублей соответственно [6].

Немаловажную роль в деле предотвращения возвратов играет и наличие возможностей для выбора удобного способа получения заказа. Речь идёт о спектре вариантов, включающих, помимо курьерской доставки, возможность самовывоза со склада/офиса интернет-магазина или одного из пунктов выдачи заказов, доставку заказанного товара в почтомат (постамат), отправку товара Почтой России (в том числе, с использованием опции наложенного платежа). В этой связи представляется интересным опыт одного из ведущих провайдеров услуг экспресс-доставки на российском рынке, компании «DPD», внедряющей онлайн-сервис «DPD Predict»[12]. С помощью данного решения клиенты (покупатели интернет-магазинов, обслуживаемых «DPD») могут самостоятельно выбирать и изменять дату, интервал, адрес доставки, а также отслеживать выполнение своего заказа. Предоставление клиентам подобной опции, согласно статистике компании, уже позволило увеличить доставку заказов с первого раза на 9% и, по некоторым обслуживаемым интернет-ритейлерам, сократить долю отказов покупателей на 20% [2]. 

Сокращение сроков доставки заказов покупателям может достигаться разными путями. Один из них состоит в приближении  товарных запасов к клиентам. Речь может идти, например, о создании сети пунктов выдачи заказов (ПВЗ), содержащих небольшие складские помещения. Интернет-магазин может также договориться о сотрудничестве со сторонними сетями ПВЗ. В случае розничного оператора, располагающего как традиционными торговыми точками, так и электронным каналом продаж, удобным для покупателей вариантом будет организация выдачи онлайн-заказов непосредственно в магазинах. По такому пути идут, например, «Эльдорадо», «М.Видео», «Энтер», «Комус», «Мегафон» и др. Подобную схему пытаются использовать и некоторые «чистые» онлайн-ритейлеры, договариваясь об организации ПВЗ на базе магазинов сторонних сетей. Так, например, известный интернет-магазин «Озон» имеет ПВЗ в точках продаж «МТС» и в настоящее время рассматривает возможность открытия подобных пунктов в продовольственных магазинах [17].

Ускорения доставки заказов можно достичь и путём рационального выбора используемых для этого видов транспорта и типов транспортных средств. Интересным примером в данном контексте является интернет-магазин «Lamoda», активно применяющий практику доставки заказов в багажных отсеках пассажирских самолётов. В частности за счёт этого, компания, одной из первых в своём секторе рынка, стала предлагать покупателям доставку товара на следующий день после размещения заказа во все города от Калининграда на западе РФ до Кемерово на востоке. Естественно, при выборе способа доставки заказа должен учитываться средний чек (средняя сумма заказа), который для товарных групп «одежда» и «обувь» является относительно высоким.         

Большой вклад в сокращение доли возвращаемых товаров вносит и система мотивации покупателей. Например, клиентам может предлагаться бесплатная доставка в случае, если они выкупают весь заказ или же приобретают часть заказанного товара на сумму, превышающую установленный лимит. Так, у онлайн-магазина «Lamoda» стандартная курьерская доставка по Москве будет для клиента бесплатной, если он приобретает товар на сумму более 1500 рублей. Кроме того, имеется опция бесплатной доставки «Lamoda Эконом», которая не предусматривает возможностей примерки товара в момент его получения от курьера и частичного отказа от заказа[13]. Более комплексную систему мотивации клиентов к сокращению отказов и возвратов разработал интернет-магазин одежды и обуви «Wildberries». Согласно правилам магазина, скидка, предоставляемая покупателю, определяется, в частности, суммой и процентом выкупа за последние полгода. Процент выкупа рассчитывается по следующей формуле:

Процент выкупа = Сумма куплено / (Сумма возвратов + Сумма куплено) х 100[14].

Приведённые выше рекомендации могут существенно сократить процент возвратов, но полностью избавиться от них не представляется возможным. В этой связи необходимо проанализировать возможные способы совершенствования управления возвратными товарными потоками у интернет-ритейлеров. Типичные этапы обработки возвратного товарного потока в цепях поставок предприятий розничной торговли представлены на рис. 8.

Действия покупателя, связанные с возвратом приобретённого товара, помимо законодательства, регламентируются и политикой возвратов интернет-ритейлера. Основное требование к этому документу – максимальная чёткость и ясность описания шагов по возврату товара, отсутствие искусственных барьеров на пути клиента при осуществлении данного процесса. Политика возвратов (и обмена товаров) должна включать, в частности, срок возврата, его допустимые причины, ограничения по возврату/обмену отдельных категорий продукции, требования к состоянию возвращаемого товара и его упаковки, а также к документам для осуществления возврата, возможные способы возврата, условия оплаты обратной доставки возвращаемого товара, порядок возврата денежных средств клиенту или предоставления товара на замену и т.п. Необходимо отметить, что наличие ясной политики возврата и возможность, без особых сложностей, вернуть приобретённый товар, является одним из важнейших факторов выбора интернет-магазина покупателем. Опрос, проведённый сайтом «BizRate.com», показывает, что 89% покупателей рассматривают политику возвратов при принятии решения о приобретении товара в интернет-магазине [12]. По данным аналитической компании «comScore», 63% покупателей знакомятся с политикой компании по возврату и обмену, прежде чем совершить покупку. При этом около половины клиентов отмечают, что стараются делать покупки и рекомендовать друзьям интернет-магазины с лояльной политикой возвратов [9]. Исследование американского маркетингового агентства «Harris Interactive» также подтверждает важность политики возвратов для клиентов интернет-магазинов. Итоги проведённого исследования показывают, что 85% потребителей не будут пользоваться услугами интернет-ритейлера, если последний предлагает слишком сложную процедуру возврата товара. Напротив, 95% клиентов согласны осуществлять повторные покупки в онлайн-магазине с удобной политикой возвратов [13]. Результаты исследования, проведённого Д. Роджерсом и Р. Тиббен-Лемке, свидетельствуют о том, что 63% респондентов рассматривают щедрую политику возвратов в качестве весомого инструмента привлечения покупателей [18]. Такого же мнения придерживается и C. Вуд, которая показала, что вероятность осуществления покупки клиентом позитивно связана с щедрой политикой компании-продавца в отношении возвратов товара [20].

 

 

Рис. 8. Этапы обработки возвратного товарного потока (на основе [19])

 

Кроме того, как свидетельствует опыт интернет-магазинов США и стран Западной Европы, возможность «безболезненного» возврата заказа, вкупе с другими мерами, может позволить обойтись без примерки товара в момент его получения, что повысит производительность курьеров. Также можно предположить, что «прозрачная» политика возвратов будет способствовать увеличению доли покупателей, предпочитающих оплату заказа банковскими картами, а не наличными при получении (что позволит снизить затраты интернет-магазинов на инкассацию).

Важную роль в обслуживании клиентов играет предоставление им различных возможностей по возврату заказа. К таковым относится, например, вызов курьера для сбора возвращаемого товара, отправка возвратов по почте, использование для приёма возвратов у покупателей сетей почтоматов, пунктов выдачи заказов или даже традиционных магазинов. Необходимо отметить, что возможность использования широкого спектра различных способов возврата товара пока является, скорее, редкостью для отечественного интернет-ритейла. Даже в Великобритании, одном из лидеров в развитии электронной коммерции, подобные возможности предоставляет только около половины операторов розничной интернет-торговли [16].          

Помимо удобства для клиентов, использование для сбора возвратов ПВЗ или офлайн-магазинов (названных на рис. 8 узлами логистической сети) имеет целый ряд преимуществ и для интернет-ритейлера.

Во-первых, проведение приёмки товара в таких узлах ЛС позволяет «отсечь» необоснованные возвраты и, соответственно, сократить объём продукции, перевозимой дальше, на склад интернет-магазина. Необходимо отметить, что одной из важнейших задач приёмки возвратов является установление соответствия между проданным и возвращаемым товаром (проверка факта возврата клиентом именно того товара, который был ранее приобретён им в данном интернет-магазине). Даже если покупатель имеет полное право на возврат, в ряде случаев, грамотная консультация сотрудника ПВЗ или продавца в торговой точке побуждает клиента отказаться от реализации этого права.

Во-вторых, предварительная сортировка возвратов в тех же приёмных точках даёт возможность выделить товары без всяких дефектов, которые вполне могут быть реализованы другим клиентам. Такие товары остаются в ПВЗ и в магазинах и так же, как и в предыдущем случае, не транспортируются на склад (что сокращает логистические издержки онлайн-торговца).

В-третьих, в случае приёма возвратов в магазинах или ПВЗ, имеющих торговый зал и/или терминалы для заказа товара, интернет-ритейлер может получить выгоды от так называемых «перекрёстных продаж» («cross-sell»). Под этим, в данном контексте, подразумевается ситуация, когда клиент, приходя в ПВЗ или магазин, для возврата приобретённой ранее продукции, заодно обращает внимание на другие товары, выставленные в торговом зале, и покупает какие-либо из них. В результате, предприятие розничной торговли может увеличить общий объём своих продаж.

Кроме того, в ПВЗ или магазинах может проводиться консолидация товаров, возвращаемых на склад интернет-ритейлера (что способствует снижению транспортных затрат).

При сборе заказов из обозначенных узлов логистической сети (для их последующей доставки на склад, обслуживающий оператора интернет-торговли) целесообразно применять кольцевые маршруты, с целью увеличения степени использования грузовместимости или грузоподъёмности транспортных средств. Экономия, в результате сокращения расходов на транспортировку при использовании кольцевых маршрутов, может составить до 30% [14].

Доставка возвращаемого товара от  клиента в пункт консолидации или напрямую на склад интернет-магазина (в зависимости от конфигурации логистической сети ритейлера и выбора потребителя) может осуществляться как самим покупателем, так и курьерской службой. В последнем случае, при использовании логистического посредника, эффективность обслуживания возвратных потоков в значительной степени зависит от предлагаемых контрагентом тарифов и условий работы. Так, например, интернет-магазины могут сократить расходы на обратную доставку товаров за счёт использования новой услуги – страхования онлайн-покупок от возвратов. Данная услуга начинает предлагаться ритейлерам некоторыми участниками рынка логистического аутсорсинга (например, службой доставки «MaxiPost»). Услуга подразумевает бесплатный (для интернет-магазина) возврат товара от клиента при приобретении «страховки» - некоторой доплаты к базовому тарифу логистического посредника на «прямую» доставку заказа со склада онлайн-оператора покупателю [3].   

Эффективность обслуживания возвратных потоков в значительной степени зависит от склада, используемого интернет-ритейлером. Такой склад должен включать отдельную зону, предназначенную для обработки и хранения возвратов, во избежание их смешения с остальным товаром. При приёмке возвращаемого товара на склад, должна производиться окончательная сортировка по основным категориям. К подобным категориям можно отнести товар, пригодный для перепродажи (по полной стоимости или с уценкой; в исходной упаковке или требующий переупаковки), продукцию, подлежащую ремонту (после которого возможна повторная продажа), бракованный товар, требующий утилизации, бракованный товар, который можно вернуть поставщику и т.п.

Для ускорения процесса приёмки и сортировки товара, могут быть использованы автоматизированные конвейерные ленты и сортировочные системы (рис. 9). Так, например, сразу после разгрузки транспортного средства, товар может выкладываться на ленту транспортёра, по которой он перемещается мимо рабочих станций сотрудников, производящих сканирование штрих-кодов (в случае их наличия), приёмку продукции, определение категории возврата, наклейку соответствующих внутрискладских штрих-кодов (при необходимости). Кроме того, в случае выкладки товара из транспортной тары на ленту, в автоматическом режиме может осуществляться фотографирование его состояния. Принятый и промаркированный товар попадает на ленту сортировочной системы (сортера), оснащённую стационарными сканерами штрих-кодов.

 

 

Рис. 9. Пример автоматизированной сортировочной системы

Источник: «Winchester Industrial Controls»[15]

 

В зависимости от присвоенной категории возврата, в процессе автоматической сортировки, товар перемещается на свой конвейер отвода и накапливается на рабочей станции в конце каждого подобного конвейера. В случае обработки возвратов одежды и обуви, для повышения производительности на этапе сортировки товара, могут использоваться, например, следующие виды сортеров:

- овальная сортировочная система (oval sorter), предназначенная для сортировки товара в мягкой упаковке;

- овальное устройство сортировки, работающее с наклонными лотками (slide-tray sorter), из которых товар, в нужный момент, попадает в место формирования заказа;

- линейная автоматическая система сортировки товаров (line sorter), основанная на конвейерном принципе, которая используется для работы с товарами в твёрдой упаковке (например, с обувью в коробках);

- сортировочная система (hang sorter), предназначенная для работы с товаром на вешалах (для случая обработки одежды в навешенном виде). 

Отсортированный товар обрабатывается в соответствии с правилами, установленными для каждой категории возвратов.

Важно отметить, что возвращаемые товары должны рассматриваться интернет-ритейлером в качестве активов, целью управления которыми на каждом из этапов является извлечение максимальной прибыли. Достижение этой цели невозможно без предоставления клиентам широкого спектра возможностей удобного возврата товара (что, несомненно, ведёт к увеличению объёма продаж). Другим важным условием является активное использование метода экономических компромиссов при принятии управленческих решений. Так, например, при решении вопроса о целесообразности повторной продажи возвращённого товара с уценкой (равно как и при определении размера соответствующей скидки), должны приниматься во внимание затраты на хранение и обслуживание данных запасов на складе онлайн-магазина.

В силу большой доли возвращаемых заказов, реверсивная логистика (управление возвратными материальными потоками) является очевидным резервом повышения эффективности интернет-ритейла, игнорировать который, в условиях ужесточения конкуренции и ухудшения общих экономических условий, становится абсолютно нерационально. 

Библиографический список

 

 

 

 



[1] Указаны реальные темпы роста, без учёта инфляционной составляющей

[2] Без учёта трансграничной торговли, онлайн-покупок нематериальных товаров и услуг

[3] http://www.datainsight.ru

[4] Респонденты могли выбрать не более трёх вариантов из списка

[5] В случае длительного срока доставки заказанного товара, возрастает вероятность отказа клиента от заказа (например, из-за наличия дополнительного времени на поиск данного товара по более выгодным условиям в других магазинах). Если товар в момент аннулирования заказа покупателем находится в процессе доставки, возникает необходимость его возврата на склад, обслуживающий интернет-магазин.

[6] http://www.odstore.ru/look

[7] http://tryonline.ru/primerka-online.html

[8] http://www.virtualdress.ru/

[9] В некоторых случаях требуется указать также вес и возраст

[10] http://metail.com

[11] http://www.wildberries.ru

[12] http://www.dpd.ru/dpd/uslugi-i-tarify/dostavka-po-rossii/opcii/predict_s.do2

[13] http://www.lamoda.ru/about/shipping/#courier

[14] http://www.wildberries.ru/services/voprosy-i-otvety

[15] http://winchesterindustrialcontrols.homestead.com

Прочитано 4451 раз

Контакты

Работа с авторами 

Левина Тамара

моб. 8(962) 965-48-54

E-mail: levina-tamara@mail.ru

Распространение

Алямовская Наталия

моб. 8(916) 150-07-21

E-mail: nalyamovskaya@mail.ru

Адрес 

125319, Москва, ул. Черняховского, д.16

тел./факс (495) 771 32 58

ISSN 2587-6775

Издается с 2004 г.

Включен в перечень ВАК с 2008 г.

ИНДЕКСИРОВАНИЕ ЖУРНАЛА