Эффективный отклик на запросы потребителей

Оцените материал
(1 Голосовать)

Опубликовано №4 (51) август 2012 г.

АВТОРЫ: Левина Т.В.

РУБРИКА Современные концепции и технологии в логистике и управлении цепями поставокЛогистическая интеграция и координация 

Аннотация 

Концепция ECR направлена на оптимизацию бизнес-процессов совместными усилиями производителей и предприятий розничной и оптовой торговли с целью уменьшения материальных и временных затрат в процессе доставки товара и оптимизации управления ассортиментом товаров, улучшения качества обслуживания с ориентацией на нужды потребителя. В статье дана характеристика основных элементов концепции, этапов и эффектов внедрения.

Ключевые слова 


 

Концепция ECR направлена на оптимизацию бизнес-процессов совместными усилиями производителей и предприятий розничной и оптовой торговли с целью уменьшения материальных и временных затрат в процессе доставки товара и оптимизации управления ассортиментом товаров, улучшения качества обслуживания с ориентацией на нужды потребителя[1].

В основу ECR заложен следующий принцип: основой эффективного бизнеса является ориентация на текущие и будущие запросы и ожидания потребителей, что возможно только преодолев межорганизационные и межфункциональные барьеры между контрагентами цепи поставок.

Данную концепцию в бизнес-сообществе России реализует некоммерческое партнерство ECR-Rus[2]. Кроме популяризации концепции, партнерство представляет площадку для бенчмаркинга.

Повышение эффективности бизнеса всех участников цепи поставок осуществляется в двух направлениях: увеличение доходов (за счет улучшения ассортимента, проведения эффективных промо-акций, обеспечения присутствия товара на полке и т.п.) и сокращение потерь, вызванных влиянием как факторами внешней среды, так и  неэффективностью организации маркетинга, логистики и проблем мужорганизационной координации (ориентация на Lean).

Концепция ECR направлена на повышение эффективности бизнеса ритейлеров и поставщиков в четырех направлениях (Рисунок 1):

Ключевые элементы ECR 

Рисунок 1 Ключевые элементы ECR

  1. Формирование эффективного ассортимента в магазине (оптимизация использования торговых площадей – эффективная выкладка/представление товара на полке, оптимизация товарного запаса)
  2. Повышение эффективности промо-акций (обеспечение максимального отклика от покупателей и обеспечение доступности рекламируемого товара)
  3. Повышение эффективности разработки новых видов продукции и вывода их на рынок и минимизация рисков, связанных с разработкой и продвижением новой продукции.
  4. Эффективное пополнение товарных запасов – оптимизация затрат, связанных с запасами и сокращение длительности логистических циклов.

Компоненты ECR-концепции можно поделить на следующие сферы: ECR-модули логистики, ECR-модули маркетинга и поддерживающие технологии и инструменты.

Структура ECR

Рисунок 2 Структура ECR

1.       МОДУЛИ ЛОГИСТИКИ

Со стороны логистики попытки оптимизации цепи создания ценности могут быть объединены идеологией Supply Chain Management и ниже перечисленными технологиями:

А) Непрерывные поставки, пополнение  товара (Efficient Replenishment). Строится на точных данных сканера места продажи (Point of Sale) или склада, целью является компьютерный процесс обработки заказа для организации непрерывного стандартизированного автоматизированного процесса пополнения запасов, чтобы удовлетворить актуальный спрос и не создавать избыточных запасов и дефицитов. Такая стратегия пополнения запасов требует смещения управления запасами с последующей ступени цепи поставок (логистической цепи) на предыдущую (Pull-процессы). И как развитие данной технологии - CRP (Непрерывное пополнение запасов -Continuous Replenishment Planning) - концепция поддержания непрерывного товарного потока между поставщиком и ритейлерами (торговыми партнерами), объемы которого регулируются на основе согласованной политики поставок путем автоматизированного обмена данными управления, отчетами о текущем спросе и о наличных запасах.

Б) Cross-docking. Чтобы минимизировать время изготовления изделия и связывания капитала в цепи поставок, ставится цель избежать избыточной логистической деятельности по хранению и грузопереработке товарных запасов на складе. Для ускорения процессов выполнения заказа клиента товары, предварительно скомплектованные производителем в зависимости от потребителя, не хранятся на распределительных центрах (промежуточных складах), а сортируются в пунктах перевалки на отправления, предназначенные для определенного клиента, и грузятся непосредственно на транспортные средства торгового предприятия.

В) Синхронное производство (Synchronized Production). Благодаря данным о заказах становится возможным более эффективное планирование производства, а следовательно, оптимальные по затратам процессы и производственные циклы. Тем самым можно избежать ошибочных оценок и связанных с этим сверхсрочных производственных заказов.

Г) Интеграция поставок и VMI-технологии. Благодаря синхронному производству, базирующемуся на спросе, поставщики могут быть включены в процесс управления запасами клиента, следовательно, они смогут управлять своим производством с оптимальными затратами и избегать ненужных запасов. Это может привести к тому, что они возьмут на себя ответственность за состояние наличных запасов на последующей ступени цепи поставок.

2. МОДУЛИ МАРКЕТИНГА. В качестве мер, необходимых для реализации требований потребителей, могут быть идентифицированы три маркетинговых инструмента:

А) Эффективный ввод нового продукта - Efficient Product Introduction (EPI) и эффективная разработка продукта - Efficient Product Development (EPD). Прежде чем новый продукт достигнет рыночной зрелости, производители и предприятия торговли совместно разрабатывают концепцию продукта на основе ноу-хау, имеющихся у обоих предприятий. Эта концепция ориентирована на потребителя и служит тому, чтобы, с одной стороны, максимизировать эффективность, а с другой стороны, избежать дорогостоящего провала при вводе нового продукта.

Б) Эффективная организация ассортимента на уровне филиалов - Efficient Store Assortment (ESA). Сначала с группой товаров соотносится определенная стратегическая роль в общей картине маркетинговой стратегии, а с отдельными артикулами этой группы – их стратегическая роль в ассортименте. При оптимизации ассортимента следует различать массовые товары, прибыльные товары и стратегические товары. Массовые товары делятся по критерию «значение для сбыта», а прибыльные товары – по критерию «суммы покрытия». Стратегические товары могут быть особенными и инновативными, а также компетентными. Целью является оптимизация продуктивности в сфере наличных запасов и площадей в точке продажи. Для этого необходимо исчисление затрат, связанных с определенным товаром или группами товаров – АВС (Activity-based Costing). Концепция прямой рентабельности продукта дает необходимое теоретическое обоснование этой технологии.

В) Эффективное поощрение сбыта (Efficient Promotion). Благодаря тесному взаимодействию партнеров по цепи поставок и непрерывному потоку информации становится возможным своевременное согласование с поставщиками требований к продажам, что поможет избежать негативных последствий эффекта раскачивания запасов  в цепи поставок(эффект Форрестера) в форме избыточных закупок запасов. Тем самым может быть достигнуто согласование в деятельности по поощрению продаж между производителями и торговыми компаниями, что окажет положительное влияние на всю цепь поставок и поможет снизить затраты.

3.Поддерживающие ECR-технологии и инструменты (Enabling Technologies).

Поддержку ключевым модулям ЕСR оказывают элементы современных информационных технологий: электронного документооборота-  Electronic Data Interchange (EDI), Electronic Fund Transfer (EFT), радиочастотной идентификации - Radio Frequency Identification (RFID), применение сканеров и стандартных номеров артикулов (EAN-Code), Автоматическая генерация заказов ритейлером (ASO) - Система ритейлера, предназначенная для автоматической генерации заказов магазином при снижении количества товаров на полках ниже заданного уровня. Компьютерная система следит за уровнем запасов всех товаров ассортиментной матрицы магазина, учитывая пополнение запасов (приход товаров) и данные о продажах, получаемые с расчетно-кассовых узлов (POS-терминалов.) и пр.

Так же в рамках концепции ECR в качестве оценки эффективности бизнеса предлагается унифицированный набор показателей (KPIs), которые позволяют реализовать процедуру бенчмаркинга[3].   

Показатели эффективности ECR разделены на следующие функциональные блоки:

  • управление спросом (стратегия спроса, создание ценности для клиента, оптимизация ассортимента, промоакций, внедрения новых товаров)
  • управление поставками (стратегия, адаптивность и операционная эффективность поставок)
  • инструменты реализации ECR (стандарты идентификации, электронного обмена данными, синхронизация данных)
  • интеграторы (совместное планирование и прогнозирование, оценка экономического эффекта).

Основным показателем, отражающим эффективность совместной работы производителя и ретейлера, является показатель отсутствия товара на полке  - Out-Of-Stock (OOS), на сокращение которого направлены все мероприятия в рамках борьбы с потерями. Так, среди основных причин OOS называют ошибки прогнозирования, отсутствие данных о товарных запасах, ошибки в графиках поставок, кражи и повреждения товаров, низкий уровень сервиса со стороны поставщиков и т.п. Следствием OOS является как прямые убытки, связанные с отказом потребителя от приобретения как основного, так и сопутствующего товара, покупка другого бренда (прямой ущерб производителю) или покупка в другом магазине (прямой ущерб ритейлеру), а так же косвенный ущерб, связанные со снижением лояльности к покупателя к ритейлеру или производителю (в том числе и при неподтвержденных рекламных акциях). С целью снижения OOS предлагается следующая программа мероприятий - Рисунок 3.

Основные этапы внедрения ECR

Рисунок 3 Основные этапы внедрения ECR

По оценкам экспертов, внедрение CPFR имеет наибольший положительный эффект при следующих характеристиках ЦП:

  • Высокая степень неопределенности спроса
  • Высокая частота и зависимость от программ стимулирования спроса
  • Постоянные обновления продукта
  • Длинный цикл производства и/или пополнения
  • Короткий жизненный цикл продукта
  • Высокий уровень запасов в цепи поставок
  • Высокая степень зависимости продаж от уровня логистического сервиса (в т.ч. присутствия товара на полке) при его низком фактическом значении
  • Явно выраженная сезонность спроса
  • Сильная степень зависимости поставщика от ритейла (покупателя)

К основным преимуществам, приобретаемым благодаря внедрению концепции ECR относят:

  • Для клиента

Повышения степени доступности товара на полке

Повышение эффективности рекламных акций

  • Для поставщика

«Сглаживание» производственной программы

 Повышение эффективности загрузки объектов производственно-логистической инфраструктуры

  • В рамках всей цепи поставок

Повышение скорости отклика

Повышение надежности

Повышение точности прогноза

Снижение времени реакции на изменения спроса

Снижение длительности логистических циклов

Увеличение объемов продаж

Снижение уровня запасов (в т.ч. неликвидов)

Барьерами реализации концепции ECR в современных условиях являются:

  • Барьеры «открытия» информации
  • Барьеры реинжиниринга бизнес-процессов
  • Сложности в оценке выгод партнерства
  • Инвестиции в IT

Литература:

  1. Сергеев В.И. Проблемы и практика внедрения концепции ECR –«Эффективная реакция на запросы клиента» как инструмента интеграции и координации контрагентов в цепях поставок// Логистика и управление цепями поставок - №1, 2011 г.
  2. Управление цепями поставок: Учебник издательства Gower / Под ред. Дж. Гатторны (ред. Р. Огулин, М. Рейнольдс); Перевод с 5-го англ. изд. под науч. ред. д.э.н., проф. В.И. Сергеева.  –  М.: ИНФРА-М, 2008. 670 с.
  3. http://ecr-all.org/russia/
  4. http://www.ecr-rus.ru
  5. http://www.globalscorecard.net
ССЫЛКИ:

[1] http://ecr-all.org/russia/

[3] www.globalscorecard.net

Прочитано 9423 раз

Контакты

Работа с авторами 

Левина Тамара

моб. 8(962) 965-48-54

E-mail: levina-tamara@mail.ru

Распространение

Алямовская Наталия

моб. 8(916) 150-07-21

E-mail: nalyamovskaya@mail.ru

Адрес 

125319, Москва, ул. Черняховского, д.16

тел./факс (495) 771 32 58

ISSN 2587-6775

Издается с 2004 г.

Включен в перечень ВАК с 2008 г.

ИНДЕКСИРОВАНИЕ ЖУРНАЛА